Miksi ROAS (mainostuotto) on yksinään huono markkinoinnin mittari

Mitä ROAS tarkoittaa?

ROAS (return on ad spend) eli mainostuotto on markkinointialalla ja etenkin verkkokauppojen markkinoinnissa käytettävä mittari, joka kuvaa suoraan mainospanostuksen tuottamaa taloudellista arvoa. Se kertoo suoraviivaisesti ja välittömästi, kuinka paljon kyseisellä mediapanostuksella on saatu myyntiä: jos 100€ mediabudjetilla saadaan 600€ kauppaa, on ROAS 600% tai kuusinkertainen (600/100 = 6). Mittaria on helppo ymmärtää ja kommunikoida eteenpäin, mikä tekee siitä erityisen suositun. Se on myös paljon konkreettisempi kuin monet muut digimarkkinoinnin päämittarit, kuten kattavuus, impressiot, klikkaukset CPC (klikkihinta) tai CTR (klikkiprosentti). ROAS auttaa yrityksiä tekemään perusteltuja päätöksiä mainosbudjetin jaosta. Se antaa selkeän kuvan siitä, mitkä kampanjat tai kanavat tuottavat parhaan palautuksen sijoitukselle mahdollistaen resurssien kohdentamisen tehokkaimpiin toimiin.

Huomaa, että ROI (return on investment) ja ROAS eivät ole sama asia. ROI on laajempi mittari, joka kattaa kaikki liiketoiminnan kustannukset ja tuotot, ei vain markkinointikustannuksia. ROAS keskittyy nimenomaan markkinointikampanjoiden tehokkuuden mittaamiseen eli siihen, kuinka paljon myyntiä jokainen mainontaan sijoitettu euro tuottaa.

Mikä on hyvä ROAS? 

Hyvän ROAS-arvon määrittely on täysin alakohtaista. Tavoitearvoon vaikuttaa monta tekijää, kuten palkat ja muut kiinteät kulut, varastointi, logistiikka, tuotteiden katteet ja asiakkaan elinkaaren arvo. Jotta saadaan kattavampi kuva mainonnan todellisesta tehokkuudesta ja sen vaikutuksesta yrityksen pitkän aikavälin menestykseen, täytyy kyseisten kulujen olla tiedossa. 

Miksi ROAS ei yksinään riitä mainonnan tehokkuuden mittariksi? 

Vaikka ROAS tarjoaa arvokasta tietoa ja on yksinkertainen laskettava, se ei kerro koko totuutta markkinoinnin tehokkuudesta. ROAS on tehokkuuden mittarina täysin pelkistetty. Se kertoo mainostajalle vain, kuinka paljon myyntiä käytetty mainosbudjetti on tuottanut lyhyellä aikavälillä. ROAS ei ole kannattavuuden mittari, eikä sillä pääse käsiksi kulujen vaikutukseen lopulliseen tulokseen, asiakkaan elinkaaren arvoon tai muihin strategisiin tavoitteisiin, kuten markkinoinnin tunnettuuden kasvuun tai asiakassuhteen syventämiseen. Se ei anna tietoa siitä, miten mainonta vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen pidemmällä aikavälillä tai kuinka se edistää brändiuskollisuutta. Siksi on tärkeää käyttää ROAS:n rinnalla myös muita mittareita, jotka auttavat ymmärtämään kattavammin markkinointipanostusten vaikutusta yrityksen kokonaistavoitteiden saavuttamisessa. 

Lyhytnäköisyys tappaa kasvun

Lyhytnäköisyys on digimarkkinoinnin suurimpia syntejä, jolla voi tietämättään hidastaa yrityksen kasvua ja kehitystä. Yksinomaan ROAS:n tuijottelu ja siihen nojailu saattaa muodostaa yritykselle digimarkkinoinnillisia pullonkauloja. Kun mainostajat keskittyvät vain ROAS-arvojen parantamiseen, heidän huomionsa kohdistuu ensisijaisesti lyhyen aikavälin myyntituottoihin. Tämä lähestymistapa ohjaa yrityksiä tekemään päätöksiä, jotka maksimoivat välittömät tulot, mutta sivuuttavat pitkän aikavälin kasvu- ja kehitysmahdollisuudet. Tällainen lyhytnäköinen strategia voi johtaa tilanteisiin, joissa elintärkeät pitkäaikaiset investoinnit, kuten brändin rakentaminen ja asiakassuhteiden kehittäminen jäävät huomiotta. Samalla mainosbudjetti kuluu pelkästään ostopolun loppupäässä viihtyvien henkilöiden näyttökertojen maksimoimiseen. 

Kun keskitytään yksinomaan nopeisiin voittoihin, mainostajat saattavat valita mainoskanavia ja kampanjatavoitteita, jotka tuottavat nopeita tuloksia, mutta eivät välttämättä tue yrityksen kokonaisvaltaista markkinointistrategiaa. Tämä voi johtaa markkinointikokonaisuuden epätasapainoon, jossa muiden tärkeiden kanavien, kuten sisältömarkkinoinnin ja asiakassuhteen hallinnan rooli heikkenee. Epätasapaino ei ainoastaan vähennä markkinointitoimien tehokkuutta, vaan myös estää yritystä saavuttamasta pitkäaikaista menestystä ja kestävää kilpailuetua. 

Yritysten on tärkeää tunnistaa, että vaikka lyhyen aikavälin tulokset ovat houkuttelevia, niiden tavoittelu ei saisi tapahtua pitkän aikavälin strategisten tavoitteiden kustannuksella. Tasapainoisen lähestymistavan omaksuminen, jossa huomioidaan sekä lyhyen että pitkän aikavälin tavoitteet, on avain menestyksekkääseen brändin rakentamiseen ja syvien, kestävien asiakassuhteiden luomiseen.

Mahdollisuus asiakaskokemuksen laiminlyöntiin

Keskittyessään suoriin myyntilukuihin yritykset herkästi unohtavat panostaa asiakaskokemukseen ja -uskollisuuteen. Tämä voi pitkällä aikavälillä vahingoittaa brändin mainetta ja asiakassuhteita, mikä heikentää asiakkaan elinkaaren arvoa. Lisäksi, kun otetaan huomioon, että vain harva potentiaalinen asiakas on “tässä ja nyt” valmis tekemään ostopäätöksen, on lyhytnäköistä kohdistaa kaikille kuluttajille yhdenmukaisia myyntivetoisia mainoksia, joissa korostetaan “osta nyt” -tyyppisiä kehotuksia (CTA, Call to Action).

Jatkuva painotus välittömään myyntiin voi johtaa siihen, että suurempi osa potentiaalisista asiakkaista kokee mainonnan tunkeilevana tai irrelevanttina heidän tarpeisiinsa nähden. Mikäli kuluttajat kokevat mainonnan liian aggressiiviseksi tai heille sopimattomaksi, ei se ainoastaan vähennä mainosten tehokkuutta, vaan voi myös kääntää kuluttajat aktiivisesti poispäin yrityksen brändistä. Kun asiakkaat kokevat mainokset häiritsevinä eikä hyödyllisinä, sekä brändin kokonaisvaikutelma että asiakasuskollisuus heikentyvät.

Tehokkaampaa on kehittää kohdennettuja mainoskampanjoita, jotka ottavat ROAS-arvojen lisäksi huomioon muitakin mittareita. Esimerkiksi tietoisuuden lisäämiseen tähtäävät kampanjat voivat keskittyä brändin tarjoamien ratkaisujen ja arvojen esittelyyn, kun taas harkintavaiheessa oleville kuluttajille voidaan tarjota syvällisempää tietoa tuotteista tai palveluista. Tällainen segmentoitu ja asiakaslähtöinen lähestymistapa mahdollistaa merkityksellisempien ja henkilökohtaisempien viestien välittämisen, mikä ei ainoastaan paranna asiakaskokemusta vaan myös lisää mainonnan tehokkuutta pitkällä aikavälillä.

Investoimalla asiakaskokemuksen parantamiseen ja rakentamalla pitkäaikaisia asiakassuhteita yritykset voivat lisätä asiakkaan elinkaaren arvoa ja rakentaa vahvemman, kestävämmän brändin. Tämä ei ainoastaan edistä asiakasuskollisuutta, vaan myös suojaa brändin mainetta ja varmistaa kestävän menestyksen kilpailullisessa markkinaympäristössä.

Vaarana kannattavuuden sivuuttaminen

ROAS ei ota huomioon kampanjoiden kustannuksia muuten kuin suhteessa tuotettuun myyntiin. Tämä tarkoittaa, että vaikka kampanja tuottaisi hyvän ROAS-lukeman, se ei välttämättä ole kannattava, jos tuotteen tai palvelun marginaalit ovat matalat. Huomioimalla vain ROAS-arvon yritykset voivat jatkaa investointeja vähemmän tuottaviin toimiin.

Yritysten tulisi siis varoa luottamasta pelkästään ROAS-mittariin markkinoinnin tehokkuuden arvioinnissa. Pelkän myyntiin perustuvan mittarin käyttäminen voi johtaa harhaan, jos kampanjoiden todellisia kustannuksia ja niiden vaikutuksia kokonaistulokseen ei tarkastella riittävän tarkasti.

On tärkeää ymmärtää, että korkeakaan ROAS ei automaattisesti takaa kampanjan kannattavuutta, sillä se ei ota huomioon esimerkiksi kiinteitä kustannuksia, jakelukustannuksia tai muita liiketoiminnan kuluja. Näin ollen yrityksen markkinointistrategian tulisi perustua laajempaan analyysiin, joka ottaa huomioon kaikki liiketoiminnan taloudelliset ulottuvuudet. Tämä auttaa varmistamaan, että markkinointitoimenpiteet tukevat yrityksen pitkän aikavälin tavoitteita ja kestävää kasvua.

Uhkana innovaation ja kokeilun puute 

Kun fokus on tiukasti ROAS:ssa,  yritykset saattavat välttää kokeiluja uusien strategioiden tai markkinointikanavien kanssa, jotka eivät tuota välitöntä tuottoa, mutta voivat olla hyödyllisiä pitkällä tähtäimellä. Tämä voi jättää yrityksen jälkeen kilpailijoistaan, jotka hyödyntävät rohkeampia, luovempia, näyttävämpiä ja innovatiivisempia lähestymistapoja.

Pitkällä aikavälillä konservatiivinen lähestymistapa, joka keskittyy yksinomaan ROAS-arvoihin, voi johtaa staattiseen markkina-asemaan ja vähentyneeseen kilpailukykyyn. Kilpailijat, jotka uskaltavat kokeilla uusia teknologioita ja kanavia, voivat saavuttaa suurempaa bränditietoisuutta ja asiakasuskollisuutta. Lisäksi kokeilujen puute voi estää yrityksiä löytämästä uusia kasvumahdollisuuksia ja parantamasta asiakaskokemusta.

Uusien ja mahdollisesti riskialttiiden markkinointistrategioiden välttely liiallisen ROAS:n painottamisen vuoksi voi myös rajoittaa yrityksen kykyä sopeutua nopeasti muuttuviin markkinatrendeihin ja kuluttajakäyttäytymiseen. Markkinoinnin menestyksen kannalta on tärkeää olla valmis kokeilemaan uutta ja pysymään aallonharjalla, sillä se voi johtaa uusiin läpimurtoihin ja kilpailuetuun. Siksi on tärkeää, että yritykset eivät sokeudu ROAS-lukujen edessä, vaan tasapainottavat lyhyen aikavälin ROAS-tavoitteet ja pitkäaikaiset strategiset tavoitteet pysyäkseen innovatiivisina nopeasti muuttuvassa liiketoimintaympäristössä. Tämä tasapaino mahdollistaa rohkeiden ja luovien markkinointistrategioiden hyödyntämisen, jotka voivat tuoda merkittäviä hyötyjä pitkällä aikavälillä.

Johtopäätös

Vaikka ROAS on arvokas työkalu mainoskampanjoiden tehokkuuden arvioimisessa, sen rajoitukset ja mahdolliset riskit vaativat, että sitä täydennetään muilla mittareilla ja strategioilla. Monipuolinen mittaristo auttaa yrityksiä tekemään tasapainoisempia ja kestävämpiä päätöksiä, jotka tukevat niiden pitkän aikavälin tavoitteita ja kehitystä. Strategioiden ja mittarien monipuolistaminen mahdollistaa paremman riskienhallinnan ja auttaa yrityksiä sopeutumaan nopeasti muuttuviin markkinatrendeihin ja kuluttajakäyttäytymiseen. Tämä on erityisen tärkeää nykyisessä digitaalisessa ympäristössä, jossa markkinointikanavat ja -taktiikat kehittyvät jatkuvasti. Yhdistämällä ROAS:n muiden keskeisten mittareiden ja strategisten tavoitteiden kanssa yritykset voivat luoda vahvemman ja kestävämmän pohjan markkinointipäätöksilleen. Tämä ei ainoastaan paranna markkinointikampanjoiden tehokkuutta, vaan myös varmistaa, että yritys kasvaa ja menestyy pitkällä aikavälillä. Monipuolinen ja hyvin harkittu lähestymistapa markkinoinnin mittaamiseen on avain menestyvään ja kestävästi kasvavaan liiketoimintaan.

Me Wuohella keskitymme koko ostopolun kattavaan digimarkkinointiin, jossa ROAS on vain yksi osatekijä monitahoisessa lähestymistavassamme. Pyrimme luomaan kestäviä tuloksia ja kokonaisvaltaista kasvua, jotka perustuvat syvälliseen ymmärrykseen asiakkaidemme tarpeista ja markkinoiden dynamiikasta. Auditoimme maksutta yrityksenne mainostilit ja kerromme, mihin osa-alueisiin teidän tulisi keskittyä.