Demand generation

Demand generation: asiakaskeskeinen lähestymistapa markkinointiin

Yrityksen kasvu ei synny sattumalta – se perustuu järjestelmälliseen kysynnän luomiseen ja asiakkaiden kiinnostuksen herättämiseen. Demand generation eli kysynnän luonti on strateginen prosessi, joka yhdistää bränditietoisuuden rakentamisen ja liidien generoinnin, mutta katsoo vielä pidemmälle. Tavoitteena on luoda kestävää kysyntää, joka johtaa laadukkaampiin liideihin, sitoutuneempiin asiakkaisiin ja liiketoiminnan pitkäaikaiseen kasvuun.

Demand generation eroaa perinteisestä liidien generoinnista siinä, että se tukee koko asiakaspolkua. Se ei keskity vain kontaktien hankintaan, vaan myös siihen, miten potentiaaliset asiakkaat saadaan kiinnostumaan, sitoutumaan ja luottamaan brändiin pitkällä aikavälillä. Mutta miten tämä käytännössä tapahtuu, ja miksi se on niin merkityksellistä modernissa markkinoinnissa?

Mitä demand generation on?

Demand generation on kokonaisvaltainen strategia, joka yhdistää markkinoinnin eri osa-alueet tavoitteena luoda kysyntää ja sitouttaa asiakkaita. Se ei rajoitu yksittäisiin kampanjoihin, vaan rakentaa pitkäjänteisesti brändin tunnettuutta ja asiakassuhteita. Käytännössä tämä voi tarkoittaa arvokkaan sisällön, kuten oppaiden, blogien ja webinaarien tarjoamista, markkinointiautomaation hyödyntämistä oikea-aikaiseen viestintään sekä tarkasti kohdennettuja kampanjoita esimerkiksi sosiaalisen median tai hakukonemarkkinoinnin avulla. Demand generation auttaa lisäämään brändin näkyvyyttä, rakentamaan luottamusta ja tuottamaan laadukkaampia liidejä, jotka ovat valmiimpia etenemään kohti ostopäätöstä. Se on asiakaslähtöinen lähestymistapa, joka luo kestävää kasvua ja erottuu kilpailijoista tarjoamalla enemmän kuin pelkän tuotteen tai palvelun.

Demand generationin keskeiset hyödyt

Bränditietoisuuden lisääminen: Demand generation tuo brändisi näkyviin oikealle yleisölle. Se auttaa rakentamaan tunnettuutta, joka ei perustu vain yksittäisiin kampanjoihin, vaan pitkäjänteiseen vuorovaikutukseen asiakkaiden kanssa.

Pitkäaikaisten asiakassuhteiden rakentaminen: Kun keskityt tarjoamaan arvoa potentiaalisille asiakkaille jo ennen ostoa, luot pohjan kestäville asiakassuhteille. Demand generation auttaa sinua erottumaan kilpailijoista tarjoamalla asiakkaillesi enemmän kuin pelkän tuotteen tai palvelun.

Laadukkaampien liidien hankinta: Demand generation -strategiat tuottavat liidejä, jotka eivät ole vain kiinnostuneita, vaan myös valmiimpia siirtymään ostopäätökseen. Tämä vähentää myyntiprosessin tehottomuutta ja parantaa konversioita.

Demand generation vs. lead generation

Kysynnän luominen eli demand generation edustaa merkittävää muutosta markkinointiajattelussa. Tässä lähestymistavassa ei enää keskitytä pelkästään liidien määrään – toisin kuin usein liidien generoinnissa – vaan tavoitteet sidotaan tiukasti liikevaihdon kasvuun ja myyntiprosessin sujuvuuteen. Siinä, missä perinteinen liidigenerointi keskittyy ensisijaisesti keräämään yhteystietoja esimerkiksi oppaiden tai webinaarien kautta, demand generation menee syvemmälle. Se keskittyy asiakkaiden aidon kiinnostuksen ja luottamuksen rakentamiseen sekä varmistaa, että yritys on luonnollinen valinta silloin, kun ostotarve syntyy. Painopiste siirtyy myyntiputken nopeuteen ja tuloksellisuuteen, mikä ohjaa tekemistä kohti aidosti liiketoimintaa tukevia tavoitteita.

Demand generation on vahvasti asiakaskeskeinen markkinointistrategia, jossa markkinointitoimenpiteet suunnitellaan tukemaan asiakkaan koko ostoprosessia. Sen tuloksellisuutta mitataan suoraan myyntiin ja myyntiputkeen liittyvillä luvuilla, mikä erottaa sen selkeästi perinteisestä digimarkkinoinnista ja liidigeneroinnista.

Liidigeneroinnille tyypilliset mittarit, kuten MQL:t (marketing qualified leads), voivat usein ohjata markkinointia vääriin asioihin ja johtaa virheellisiin päätöksiin. Tämä voi synnyttää niin sanotun ”MQL-oravanpyörän”, jossa keskitytään epäolennaisiin tavoitteisiin, eikä päästä kiinni todelliseen liiketoiminnan kehittämiseen. Demand generation puolestaan auttaa yrityksiä pääsemään pois tästä noidankehästä ja keskittymään olennaiseen.

Toinen tärkeä näkökulma kysynnän luomiseen on sen kyky kasvattaa yrityksen houkuttelevuutta kohderyhmässä. Asiakaskeskeisyys ei ole pelkkä toimintaperiaate – sen avulla pyritään saavuttamaan asema, jossa yrityksesi on suosittu ja arvostettu valinta asiakkaiden keskuudessa riippumatta siitä, ovatko he valmiita ostamaan juuri nyt. Strategia rakentaa pitkäaikaista kilpailuetua ja varmistaa, että yrityksesi on ensimmäinen vaihtoehto, kun ostotarve syntyy.

Demand generation käytännössä: mistä aloittaa?

Demand generationin perusta on syvällinen ymmärrys siitä, kuka asiakkaasi on. Ensimmäinen askel on määritellä yrityksesi kohderyhmä ja tarvittaessa jakaa se tarkempiin segmentteihin. Jos tätä pohjatyötä ei ole vielä tehty, nyt on oikea hetki tarttua siihen. Kun kohderyhmä on selvä, seuraava vaihe on luoda ostajapersoonat – kuvaukset ihanteellisista asiakkaistasi. Näiden avulla markkinointitoimenpiteitä voidaan suunnitella kohdennetusti ja tehokkaasti.

Ostajapersoonat ovat tärkeitä, koska niiden avulla pystyt hahmottamaan, kuka päätöksenteon takana on ja millaista markkinointia juuri tämä henkilö arvostaa. On mahdotonta miellyttää kaikkia, joten on keskeistä määritellä, kenelle blogitekstit kirjoitetaan, mitä kanavia hyödynnetään ja mitä erityistarpeita juuri tämä päättäjä saattaa odottaa sinun markkinoinniltasi.

Kun ostajapersoonat on laadittu, seuraava vaihe on tehdä pieni markkinatutkimus. Tämä auttaa syventämään ymmärrystäsi ostajapersoonien tarpeista ja motivaatioista.

Tutkimuksessa keskeistä on vastata kysymyksiin, kuten:

– Mitä haasteita ja ongelmia asiakkaillasi on tarjoamasi ratkaisun aihealueella?
– Miksi he eivät vielä ole asiakkaasi?
– Miksi he ovat kilpailijasi asiakkaita?
– Mitä kilpailijasi tekee hyvin, ja missä heillä on parantamisen varaa?
– Miten päätöksentekoprosessi heidän yrityksessään etenee ja ketkä yleensä ovat päättäjiä?
– Miten asiakkaasi hakevat tietoa ja mitä tietoa he haluavat saada myytävästä ratkaisusta?
– Mitä kysymyksiä tai huomautuksia heillä saattaa olla aiheeseesi liittyen?

Näin luot demand gen -strategian

Kun kohderyhmä ja ostajapersoonat on analysoitu, seuraava vaihe on rakentaa selkeä ja kattava strategia, joka vastaa asiakkaiden tarpeisiin ja tukee yrityksen liiketoimintatavoitteita. Demand generation -strategian ydin muodostuu neljästä keskeisestä osa-alueesta:

Kirkasta arvolupaus

Arvolupaus on demand generation -strategian kulmakivi. Se määrittää, miksi asiakkaan tulisi valita juuri sinun yrityksesi. Hyvä arvolupaus kiteyttää, miten tarjoamasi ratkaisee asiakkaan keskeisen ongelman tai tuo lisäarvoa heidän liiketoimintaansa tavalla, jota kilpailijat eivät tarjoa. Arvolupauksen tulee olla selkeä, erottuva ja uskottava. Esimerkiksi B2B-markkinoinnissa tämä voi tarkoittaa sitä, että korostat, miten palvelusi parantaa asiakkaan tehokkuutta, säästää resursseja tai auttaa heitä saavuttamaan strategiset tavoitteensa.

Arvolupauksen avulla markkinointi saa selkeän viestin, joka toistuu kaikissa toimenpiteissä ja sisällöissä. Kun arvolupaus on kirkas, asiakkaat ymmärtävät nopeasti, miksi yrityksesi on heille relevantti ja miten se eroaa kilpailijoista.

Rakenna markkinoinnin vuosikello

Vuosikello on strategian operatiivinen runko, joka varmistaa, että markkinoinnin toimenpiteet toteutetaan johdonmukaisesti ja oikeaan aikaan. Vuosikello auttaa suunnittelemaan, mitä tehdään vuoden eri vaiheissa, kuten kampanjoiden ajoitukset, sisältöjulkaisut ja tapahtumat.
Esimerkiksi alkuvuosi voi keskittyä asiakaskunnan kasvatukseen ja bränditietoisuuden lisäämiseen, kun taas loppuvuosi voi painottua konversioiden maksimointiin ja myyntikampanjoihin. Webinaarit, oppaiden julkaisu ja sosiaalisen median kampanjat kannattaa ajoittaa asiakkaiden käyttäytymisen ja liiketoimintasi sesonkien mukaan. Vuosikello antaa tiimille selkeän suunnitelman ja mahdollistaa resurssien tehokkaan kohdistamisen.

Laadi sisältösuunnitelma

Sisältöstrategia on demand generationin ytimessä. Laadukas ja kohderyhmää puhutteleva sisältö houkuttelee yleisöä ja auttaa rakentamaan luottamusta.

Sisältösuunnitelma kannattaa laatia ostajapersoonien tarpeiden ympärille, jotta se vastaa heidän kysymyksiinsä ja ratkaisee heidän ongelmiaan.

Sisältösuunnitelmaan kannattaa sisällyttää eri tyyppisiä sisältöjä ostoprosessin eri vaiheisiin. Esimerkiksi blogitekstit voivat tarjota inspiraatiota ja tietoa, kun taas oppaat tai whitepaperit voivat syventää ymmärrystä ja sitouttaa potentiaalisia asiakkaita. Webinaarit ja videot puolestaan tarjoavat mahdollisuuden esitellä asiantuntemusta ja vastata yleisön kysymyksiin reaaliajassa.

Laadittu sisältö tulee jakaa strategisesti niissä kanavissa, joissa kohderyhmäsi viettää aikaansa. Tärkeintä on tarjota sisältöä, joka on asiakkaille aidosti hyödyllistä ja relevanttia, jotta se tukee kysynnän luomista ja sitoutumista.

Valitse kanavat ja integroi myyntiprosessit

Oikeiden kanavien valitseminen on kriittistä demand generation -strategian onnistumiselle. Kanavien valinta riippuu siitä, missä kohderyhmäsi viettää aikaansa ja millaista sisältöä he kuluttavat. Esimerkiksi B2B-kohderyhmä voi olla aktiivinen LinkedInissä ja arvostaa asiantuntijasisältöjä, kun taas visuaalisempi sisältö toimii paremmin Instagramissa tai YouTubessa.

Kanavavalinnan lisäksi on tärkeää, että markkinointi ja myynti toimivat saumattomasti yhdessä. Tämä tarkoittaa esimerkiksi yhtenäisten liidienhallintaprosessien luomista, joissa liidit siirtyvät markkinoinnilta myynnille sujuvasti. Molemmilla tiimeillä tulee olla yhteiset tavoitteet ja mittarit, jotta toiminta tukee strategiaa. CRM- ja markkinointiautomaatiotyökalut ovat tässä avainasemassa, sillä ne tarjoavat reaaliaikaista tietoa liidien etenemisestä myyntiputkessa.

Monikanavaisuus rakentaa kestävää vaikutusta

Monikanavaisuus on avain tehokkaaseen demand generationiin. Sisällön levittäminen useissa eri kanavissa varmistaa, että potentiaaliset asiakkaat kohtaavat yrityksesi viestit toistuvasti, mikä auttaa rakentamaan brändin tunnettuutta ja sitouttamaan yleisöä pitkällä aikavälillä. Tämä ei tarkoita vain yhden kanavan maksimointia, vaan eri kanavien älykästä yhdistämistä, jotta saavutetaan laajempi ja monipuolisempi yleisö.

Sisällön levitys eri kanavissa

Demand generation -sisältöjä, kuten blogeja, oppaita, webinaareja ja videoita, kannattaa jakaa sekä maksettujen että orgaanisten kanavien kautta. Maksettu mainonta, kuten Google Ads ja Facebook-kampanjat, tarjoaa nopean tavan tavoittaa uusia yleisöjä. Orgaaninen hakukoneoptimointi ja sosiaalisen median julkaisut puolestaan vahvistavat näkyvyyttäsi pitkällä aikavälillä ilman suoria mainoskuluja. Lisäksi uutiskirjeet ovat tehokas työkalu pitää yhteyttä jo sitoutuneisiin yleisöihin ja tuoda heille esille uusia sisältöjä.

Monikanavaisuus auttaa yritystäsi näkymään potentiaalisille asiakkaille yhä uudelleen eri konteksteissa. Tämä on erityisen tärkeää niin sanotussa “dark funnelissa” – ostopolun näkymättömissä vaiheissa, joissa asiakkaat tutustuvat brändiisi pinnan alla ilman, että he vielä tekevät konkreettisia toimia, kuten yhteydenottoja tai lomakelatauksia. Toistuvat kohtaamiset eri kanavissa auttavat pitämään yrityksesi mielessä, kun ostopäätös tulee ajankohtaiseksi.

Account Based Marketing (ABM) B2B-kontekstissa
B2B-markkinoinnissa Account Based Marketing (ABM) on tehokas tapa hyödyntää monikanavaista strategiaa. ABM-kampanjoissa viestit kohdennetaan tarkasti tietyille yrityksille tai asiakassegmenteille, jotka ovat tärkeimpiä liiketoimintasi kannalta. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi personoituja viestejä sosiaalisessa mediassa, räätälöityjä sähköpostikampanjoita tai sisältöjä, jotka vastaavat suoraan kohderyhmän erityistarpeisiin.

ABM:n tavoitteena on lisätä tietoisuutta ja kiinnostusta yritystäsi kohtaan jo ennen kuin ostaminen on ajankohtaista. Kun potentiaalinen asiakas altistuu huolellisesti kohdennetuille viesteille eri kanavissa, he alkavat luottaa brändiin ja näkevät sen arvokkaana kumppanina, kun ostopäätöstä aletaan harkita.

Google Demand Gen -kampanjamuoto on yksi Googlen uusimpia ja tehokkaimpia mainosmuotoja isojen massojen tavoittamiseen.

Demand generationin mittaus on haastavampaa

Demand generationin vaikutusten mittaaminen on haastavampaa kuin perinteisen lead generationin. Tämä johtuu siitä, että demand generation keskittyy pitkäaikaisen kysynnän ja bränditietoisuuden rakentamiseen, eikä pelkästään yksittäisten liidien tai lomakelatausten keräämiseen. Monet kosketuspisteet asiakkaan ja brändin välillä tapahtuvat pinnan alla, niin sanotussa dark funnelissa. Tällöin asiakas saattaa altistua brändillesi esimerkiksi sosiaalisessa mediassa tai suosituksissa, mutta nämä eivät näy suoraan perinteisissä analytiikkatyökaluissa. Suora attribuutio on siksi vaikeaa, mutta oikein valitut mittarit voivat tarjota arvokkaita vihjeitä strategian toimivuudesta.

Suositeltuja mittareita demand generationin seuraamiseen

Brändihakujen määrän kasvu

Kun demand generation toimii, yhä useampi potentiaalinen asiakas etsii brändiäsi hakukoneista suoraan nimelläsi. Tämä kertoo, että tunnettuus ja kiinnostus ovat kasvaneet ja että brändi pysyy yleisön mielessä.

Orgaaninen liikenne

Julkaisemasi arvokas sisältö, kuten blogit, oppaat ja muut hyödylliset materiaalit, ohjaa sivustollesi enemmän kävijöitä orgaanisesti. Kasvava orgaaninen liikenne viestii siitä, että sisältösi resonoi kohderyhmän kanssa ja että SEO-strategiasi toimii.

Sosiaalisen median sitoutuminen

Sitoutumisen mittaaminen sosiaalisessa mediassa – kuten tykkäykset, kommentit ja jaot – kertoo, että yleisösi kiinnostuu sisällöistäsi ja haluaa olla vuorovaikutuksessa brändisi kanssa. Tämä on tärkeä mittari etenkin tunnettuuden ja sitoutumisen rakentamisessa.

Myyntisyklin lyheneminen

Demand generationin tavoitteena on tuottaa ostovalmiimpia asiakkaita, mikä näkyy myyntisyklin nopeutumisena. Myynnin näkökulmasta tämä tarkoittaa, että asiakkaat ovat paremmin informoituja ja sitoutuneita, jolloin aikaa ei kulu niin paljon kylmien liidien lämmittelyyn.

Seurantaprosessi – jatkuvaa dialogia ja datan hyödyntämistä

Demand generationin mittaaminen edellyttää tiivistä yhteistyötä markkinoinnin ja myynnin välillä. On tärkeää, että myynti ja markkinointi käyvät säännöllistä keskustelua siitä, mitä markkinoinnin tuottamat liidit käytännössä merkitsevät. Myyntitiimi voi esimerkiksi antaa arvokasta palautetta siitä, miten liidien laatu on kehittynyt tai tuleeko inbound-yhteydenottoja enemmän.

Data on avain parempiin päätöksiin. On olennaista seurata ja analysoida strategian keskeisiä mittareita säännöllisesti, jotta voidaan tunnistaa, mikä toimii ja missä on parantamisen varaa. Tämä tarkoittaa esimerkiksi kuukausittaisia tai neljännesvuosittaisia katsauksia, joissa tarkastellaan sekä kvantitatiivisia mittareita (kuten liikenteen kasvua tai myyntisyklin pituutta) että laadullista palautetta (kuten myynnin havaintoja liidien käyttäytymisestä).

Demand generation -kokemuksia: Wuohi

Wuohi on alusta asti panostanut vahvasti markkinointiin, ja tähän on sisältynyt laaja kirjo erilaisia testejä ja kokeiluja. Olemme pyrkineet panostamaan etenkin konversiomainontaan, eli mainontaan, jonka tavoitteena on saada potentiaalinen asiakas tekemään jokin konkreettinen toimenpide – esimerkiksi lähettämään yhteydenottopyynnön. Kuitenkin käytännön tulosten valossa olemme toistaiseksi havainneet, ettei konversiomainonta tuota meille merkittävää määrää varteenotettavia liidejä. Tämä on saanut meidät pohtimaan laajemminkin markkinointimme roolia ja tapaa, jolla potentiaaliset asiakkaat lopulta päätyvät meihin yhteyteen.

B2B-liiketoiminnassa markkinoinnin perusluonne eroaa usein kuluttajapuolen markkinoinnista. Asiakaspolusta tulee usein pidempi ja vaatii useita kosketuspisteitä, ennen kuin mahdollinen yhteistyö realisoituu. Monesti prospektit eivät edes tiedosta tarvitsevansa palveluamme tai he eivät koe tarvitsevansa sitä vielä siinä vaiheessa, kun törmäävät markkinointiviestiimme. Tämä tarkoittaa, että vaikka yksittäinen mainos, blogikirjoitus tai verkkosivukäynti ei välttämättä heti synnytä myyntiä tai yhteydenottopyyntöä, se on silti tärkeä osa asiakkaan matkaa kohti mahdollista yhteistyötä.

Olemme viime aikoina miettineet tarkemmin, mistä inbound-liidit todella tulevat. Joka kerta, kun liidi tulee sisään, olemme kysyneet suoraan: ”Mistä löysit meidät?” Vastaukset kertovat, että merkittävä osa liideistä on tällä hetkellä peräisin suosituksista – siis tyytyväisten asiakkaiden, yhteistyökumppanien tai muiden verkostojen välityksellä. Myös Googlen orgaaninen haku on noussut esille. Tämä on meille arvokasta tietoa, sillä se osoittaa, että pitkäjänteinen maineen rakentaminen sekä sisällöntuotanto tuottavat tuloksia, vaikkei se välttämättä näy heti nopeina konversioina.

Demand generation -malli, jota haluamme viedä eteenpäin, on nimenomaan pitkäjänteinen strategia. Sen sijaan, että keskittyisimme ainoastaan yksittäisten klikkausten tai ”viimeisen kosketuspisteen” seuraamiseen, pyrimme olemaan jatkuvasti esillä sielä mistä asiakkaamme etsivät tietoa. Kun potentiaalinen asiakas lopulta tiedostaa tarpeensa tai haluaa selvittää keinoja ratkaista ongelma, Wuohi on jo tuttu vaihtoehto. Tällöin kynnys ottaa yhteyttä on matalampi, ja sen taustalla voi olla pitkä ketju kosketuspisteitä: verkkoartikkelin lukeminen, some-näkyvyys, tuttavan suosittelu tai hyvä hakukonesijoitus.

Artikkelin luettuasi…

Tiedät nyt, mitä tehdä, jos haluat viedä yrityksesi demand generoinnin seuraavalle tasolle. Ja jos tarvitset apua, me olemme täällä! Varaa ilmainen auditointi, ja olemme sinuun yhteydessä jo seuraavana arkipäivänä.